סיגריות - איך עובדים עלינו

בשנת 1881 המציא סטודנט אמריקאי בן 22 מכונה ששינתה את פני תעשיית הטבק בעולם. מתעשייה פשוטה בראשית דרכה, שהתבססה על העסקת נערות שגלגלו בידיהן העדינות ארבע סיגריות ליום, הפכה תעשיית הטבק לענף רווחי עם יכולת יצור של מאות אלפי סיגריות ליום.

השינוי חייב את חברות הטבק לצאת במסעות פרסום אגרסיביים ורחבי היקף במטרה להחדיר את מוצריהן לתודעה הציבורית ולמכור כמויות גבוהות יותר של סיגריות מאלו שציבור הצרכנים התכוון לקנות.

היצרנים אימצו גישת שיווק ייחודית, שעטפה את הסיגריות בניחוח פטריוטיות אמריקאית וייחסה להן קסם חברתי. בין השנים 1910 ל-1930 גדל מספר המעשנים בארצות הברית פי 10, העישון הפך אוטומטי, ואנשים הציתו סיגריות בכמויות מסחריות מבלי לחשוב פעמיים.

באותה התקופה פרצה מלחמת העולם השנייה, שתרמה אף היא לקידום הענף. כל חבילת מזון שנשלחה לחזית הכילה גם חפיסת סיגריות. המתח והחרדה שליוו את היוצאים לחזית ואת בני משפחתם השפיעו על הצטרפותם של עוד ועוד צרכני סיגריות חדשים למעגל המעשנים. וחברות הטבק - התעשרו.

המעשן הפופולרי

היום אנו יודעים כי פרסום הינו הגורם המשפיע ביותר על תחילת עישון והוא ממלא תפקיד מהותי בעידוד צעירים להתנסות בעישון הסיגריה הראשונה. 90 אחוזים מקרב המעשנים הקבועים התחילו לעשן לפני גיל 18. הפרסום נותן תמריצים חיוביים ויוצר לגיטימציה חברתית לעשן.

הפרסום נוקט במאפיינים ובסמלים המדברים אל ליבם ונכנסים לעולמם של הצעירים, כגון סקס, סמלי סטטוס, שייכות ותרבות שונים, ממון ויוקרה, ומשדר כי "אם תעשנו תהיו מקובלים בחברה, תצליחו עם בני המין השני, תהיו מיוחדים, שונים, מורדים בעולם המבוגרים ובמוסכמות החברתיות". הפרסום יוצר תחושה שלעשן זה "cool", זו חוויה מרגשת מעצימת חושים, בריאה לנפש, מרגיעה ולעיתים אפילו ספורטיבית.

אף אחד מאיתנו אינו מחוסן מפני השפעת פרסום אלו וכולנו מתקשים לעמוד בפניה. בעשורים האחרונים שכללו חברות הטבק את האמצעים ואת שיטות השיווק והוסיפו דמויות מפורסמות ודימויים ויזואליים, הפונים ומשפיעים על קהל יעד שהינו אטרקטיבי, פגיע ונתון להשפעה על ידי חברות אלו - ילדים, נוער וצעירים.

על פי שיטה זו נולדה בארה"ב לפני שנים הדמות הפופולארית ג'ו קאמל, אשר במחקר מקיף שנערך בארצות הברית זכתה ל-91 אחוזי זיהוי בקרב צעירים, בדומה לדמותו של מיקי מאוס שזכתה לאחוזי זיהוי דומים, 94 אחוזים.

הפרסום בישראל

מסקר דעת קהל שערכה האגודה למלחמה בסרטן לפני מספר חודשים, עלה כי 64 אחוזים מהציבור בישראל חושבים שלא צריך לאפשר לחברות הסיגריות לפרסם כלל את מוצריהן. לעומתם חושבים רק 36 אחוזים שיש לאפשר להן לעשות זאת.

לכל משתתפי הסקר הוצגו העובדות כי כיום ניתן לחברות הסיגריות לפרסם בעיתונים, במגזינים ובאינטרנט, והם נשאלו "האם הם חושבים שצריך או לא צריך לאסור פרסום של סיגריות?"

כיום אוסר החוק לפרסם בטלוויזיה, ברדיו ובשילוט חוצות. עוד עולה מהסקר כי 17 אחוזים מקרב המתנגדים לפרסום הינם מעשנים בפועל וכי 83 אחוזים אינם מעשנים. לעומת זאת, מקרב התומכים בפרסום 29 אחוזים הינם מעשנים ו-71 אחוזים אינם מעשנים.

חוק איסור פרסום בישראל, הינו יישום סעיף 13 באמנת ארגון הבריאות העולמי לפיקוח על הטבק. אמנה זו מחייבת את מדינת ישראל כמו גם 192 מדינות נאורות נוספות ברחבי העולם לפעול להטלת איסור - חרם (ban) מקיף על פרסום, קידום וחסות, במטרה להוביל לצמצום משמעותי בצריכת מוצרי הטבק ברחבי העולם.

על פי הניסיון הנצבר בשנים האחרונות ממדינות שונות בעולם עולה כי איסור גורף על הפרסום מסייע להורדת שיעור המעשנים. כך למשל, בנורבגיה כאשר הוחל איסור הפרסום ב-1975, נמצא כי עד ל-1996 התרחשה ירידה של 26 אחוזים בכמות המעשנים.

בפינלנד החוק נחקק ב-1975, והוחל ב-1978. בניו-זילנד החוק האוסר פרסום של מוצרי טבק הוחל בשנת 1990. בצרפת החלת החוק האוסר על פרסום מוצרי טבק הוחל בשנת 1993 ובעקבותיו ירדו שיעורי העישון בקרב מבוגרים ב-14 אחוזים.

* המידע המופיע כאן אינו מהווה המלצה לנקיטת הליך רפואי כזה או אחר. כל המסתמך על המידע המוצג עושה זאת על אחריותו בלבד. הגלישה בכפוף לתנאי השימוש באתר